Report môže ukazovať rast, zatiaľ čo obchodný tím nedostáva viac vhodných príležitostí. Základom je dohodnúť si, čo presne jednotlivé čísla znamenajú.
Dohodnite si spoločný slovník
Odporúčame rozlíšiť aspoň štyri stavy: prejavený záujem, prijatý dopyt, kvalifikovaná príležitosť a získaná zákazka. Kliknutie na telefón patrí medzi signály záujmu. Samo nepotvrdzuje uskutočnený rozhovor. Formulár prijatý systémom je dopyt, ale ešte nemusí zodpovedať službe, lokalite či kapacite firmy.
Kvalifikovanú príležitosť si definujte spolu s obchodom. Napríklad ako dopyt na poskytovanú službu, od vhodného typu zákazníka a s uskutočniteľným zadaním. Táto dohoda má väčšiu hodnotu než ďalší graf, v ktorom sa miešajú rozdielne udalosti.
Prečo lacnejší dopyt nemusí znamenať lepší kanál
Modelový príklad: kampaň A minie 600 eur a prinesie 30 dopytov, z ktorých je 6 vhodných. Kampaň B za rovnaký mediálny rozpočet prinesie 15 dopytov, z ktorých je vhodných 9. Cena za všetky dopyty je 20 oproti 40 eurám. Cena za kvalifikovaný dopyt je však 100 oproti približne 67 eurám.
Podľa počtu formulárov by vyhrala A. Podľa kvality vedie B. Stále však nepoznáme uzavreté zákazky, ich maržu ani čas obchodníkov. Ide o ilustračný výpočet, nie výsledok našej kampane. Pri reálnom vyhodnotení oddeľte výdavky na médiá od ceny správy a ostatných nákladov.
Otestujte, čo udalosť skutočne potvrdzuje
Meranie formulára viažte na potvrdené prijatie, nie iba stlačenie tlačidla. Zvlášť skontrolujte doručenie do schránky alebo CRM. Technicky prijatá správa môže mať problém na ďalšej časti cesty.
Ani samotná návšteva ďakovnej stránky nie je spoľahlivým dôkazom nového dopytu. Návštevník ju môže obnoviť alebo otvoriť priamo. Test má preto zahŕňať aj tieto situácie a overenie, že jedna požiadavka nevytvorí viac záznamov. Spôsob ochrany pred duplicitami závisí od formulára a meracieho riešenia.
- Neplatný formulár nevytvorí úspešnú udalosť.
- Jedno prijaté odoslanie sa nezapočíta cez dve súbežné merania.
- Obnovenie potvrdenia nevytvorí ďalší obchodný dopyt.
- Reálny prijatý záznam možno porovnať s analytikou.
Názvy v analytike si nezamieňajte s obchodným výsledkom
Google Analytics používa pri dôležitých udalostiach označenie kľúčové udalosti. Z takej udalosti možno vytvoriť konverziu pre Google Ads. Toto označenie však samo neurčuje, či udalosť predstavuje kvalitný kontakt. Rozhoduje jej definícia a technické nastavenie. Podrobnosti opisuje dokumentácia Google Analytics.
Do analytických udalostí neposielajte meno, e-mail ani text zákazníkovej správy. Tieto údaje patria do vhodne zabezpečeného systému na spracovanie dopytu. Google túto hranicu vysvetľuje v pravidlách pre osobné identifikačné údaje. Zároveň otestujte správanie merania pri rôznych voľbách súhlasu návštevníka.
Spojte report s tým, čo vie obchod
Pri každom dopyte evidujte stav, vlastníka, ďalší krok a výsledok. Zdroj dopĺňajte z dostupných údajov; keď ho neviete určiť, označte ho ako neznámy. Odpoveď zákazníka na otázku, kde vás našiel, je užitočný doplnok, nie presné technické priradenie.
Porovnávajte aj dĺžku rozhodovania. Nové B2B dopyty z posledného týždňa nemožno férovo porovnať s mesiac starými príležitosťami, ktoré už dostali ponuku. Sledujte skupiny prijaté v rovnakom období a nechajte im primeraný čas na uzavretie.
Na porade má report viesť k rozhodnutiu: upravíme ponuku, stránku, výber publika alebo spracovanie kontaktov? Ak sa dopyty strácajú po prijatí, ďalším krokom môže byť CRM a obchodný proces. Ak prichádzajú od nesprávnych ľudí, pozrime sa na marketing a kvalitu dopytov.